| 藏药祭出现代营销旗帜 诺迪康沿青藏线走出高原
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http://www.ixue.com 2007-4-18 18:02:00 《第一财经日报》 |
从年销售额9000万元到3亿元，诺迪康只用了短短不到一年的时间。作为西藏药业公司主打的非处方药（OTC）产品，有着先天用料优势的诺迪康从相对闭塞的西藏市场，走进了全国各大主流药店，成为治疗心脑血管疾病的常用药品。
就是这短短的一年，青藏铁路通车了，西藏在人们眼里不再是个遥不可及的地方，而曾经养在深闺的藏药也不再只是个神秘的东西。藏药企业开始走出来，内地医药企业也开始进军西藏，藏药的开发逐步成为了新宠。
现代营销方式
2006年11月18日，在号称“中国经济的晴雨表”的央视招标现场，一位身着藏族服饰的女孩格外引人注目。她的出现，意味着中央电视台广告招标13年来，第一次有西藏企业参与其中。
这家企业的名字是西藏诺迪康药业，而它在央视投放的广告金额高达1.2亿元。与标王相比，这点投入或许不算什么，可对于西藏企业来说，却是史无前例的大手笔。
早在这一年5月，诺迪康药业就开始在央视招标段试投广告，主推心脑血管类药“诺迪康”。这种药以“雪域高原植物药”著称，曾是青藏铁路铺设期间施工工人的必备药品，能有效降低工人因高原反应引发心脑血管疾病而导致的死亡率。
2006年诺迪康药业的另一个大动作是，抓住青藏铁路全线开通这一全球关注的焦点大搞旅游营销。在青藏铁路开通之时，诺迪康药业在全国同步启动“诺迪康伴你健康西藏行”活动，凡购买诺迪康的消费者均可获得免费搭乘进藏列车并游览西藏的机会。诺迪康药业把产品“打通”心脑血管的功效和青藏铁路开通相结合，在庆贺青藏铁路开通的同时，强调产品功效，提高了消费者对药品的认知度。
诺迪康药业2005年净亏4132万元，2006年前三季度其净利润也不过319.89万元而已，为什么要如此慷慨，把1个多亿的资金砸到央视去呢？业内人士认为，其实，这是诺迪康抓住西藏热的机遇、迅速走向全国市场的必然选择。
与其他的心血管类药物相比，诺迪康胶囊从批准上市起，就是OTC（非处方药）药物，可以做广告。但这一优势一直到2006年才被挖掘。
媒体资源的充分运用，无疑给诺迪康药业旗下的品牌推广提供了强大的宣传支持，诺迪康药业的企业知名度和品牌影响力也得到了进一步的提升。2006年5月央视广告播出后，原先对铺货态度不甚明朗的天津地区经销商很快转变态度，要求立即上货。
建立全国营销队伍
而2006年之前，诺迪康的营销方式仅仅局限于医院路线，药店只是零星的铺点，内地的药店很少能买到这种药。几年来，保守而局限的销售方式，让诺迪康的销量一直徘徊不前。用负责诺迪康销售策划的上海灵诺企业策划公司董事长张家袆的话来说，那时的销售只卖了很小一个点，是“杀鸡用了牛刀”。
2005年，西藏药业被贵州益佰收购后，向其输入了一批拥有丰富OTC营销经验的人才，而将诺迪康作为主打OTC品牌打入内地主流医药市场。
诺迪康走的最关键一步就是解决在全国主要城市各大药店迅速铺货的问题。2006年3月27日，一场全国经销商大会在成都举行，诺迪康请到了近300位全国主流经销商，这被看做是诺迪康进军全国市场的开始。很快，这些经销商就与诺迪康达成了合作伙伴的关系。
“为了能迅速而全面的铺货，诺迪康的销售队伍从原来的几十人增加到了700多人，而全国大大小小的助销会议开了几千场，我们给他们讲政策、讲广告，而销售人员就帮助经销商一起铺货，这样一来，原先从一级经销商到终端需要几个月时间，但现在一个月就能铺到。”张家袆说。
“目前，诺迪康已经进入了全国5万家零售药店，去年的销售额达到3亿元。”西藏药业总裁岳巍对记者说。2006年，诺迪康是采用传统藏药原料的制药企业中，唯一通过现代营销手法突入主流医药市场的黑马。
藏药走出高原
事实上，借助先天的地理环境优势，藏药的特殊材质已越来越受到内地市场青睐。随着西藏概念的越来越热，诸如诺迪康这样走向全国的藏药企业已经越来越多，同时前往西藏开发藏药的企业也络绎不绝。
此前，广州白云山和黄中药公司已经计划在西藏林芝建立一个上万亩的丹参药材种植基地，以便从源头上保证其占全国60%市场的复方丹参片的药材质量。而广东康美药业股份有限公司也宣布，决定投资8000万元开发藏药红景天项目。
而除了诺迪康外，奇正药业等西藏本土企业的藏药产品都已经在全国主流医药市场上有了响当当的名气。
事实上，此前内地的医药企业从来都没有把西藏作为一个市场来看待，多数公司的药品都是通过重庆、成都等地自然流入西藏。但青藏铁路开通以来，广东、四川、浙江的一些企业纷纷涌入西藏，对西藏正在研发的藏药新品种表现出浓厚的兴趣，这也大大加快了藏药走出西藏的速度。
而对于西藏医药企业来说，没有从传统营销模式中走出来，成为阻碍其发展的一大关键。事实上，对于诸如西藏等欠发达地区的医药企业来说，之前的营销观念都显得相对落后。内地高额的渠道网络建设费用、超市进场费、广告宣传费、节日促销费等，这些额外的投入都是企业此前在营销过程中从未遇到过的，在短期内，很多企业一时拿不出这么多钱。
“其实，欠发达地区的医药企业在营销上可以采取借助经验的方式，先拿来主义，然后再自我创新。”张家袆说。
藏药开发的另一种担忧
神秘的雪域高原赐予了西藏诸多特有的名贵药材，冬虫夏草、红景天、牛黄、麝香、贝母、雪莲花等一系列名贵藏药资源都让医药企业垂涎。
青藏铁路的开通，使得藏药的运输成本下降50%，这给藏药进军内地市场提供了很大的帮助，同时也给内地医药企业进入开发藏药资源提供了捷径。
然而，在机遇面前的藏医药的产业化发展仍然有着很多困难。
西藏藏药产业布局分散，结构不合理，一些小企业加剧了对资源的争夺，无序开采，市场分散，品种散乱，使得消费者无所适从。同一品种的25味珊瑚丸、25味珍珠丸、25味松石丸，仅西藏境内，目前就有9家药厂在生产。
另一方面，西藏的藏药资源状况不清，不少藏药药材都面临资源枯竭。比如绿绒蒿，只有在开花时才有药效。但由于过量的开采，往往是不等开花就被采了卖，资源严重缺乏。
而随着藏药开发热的到来，这些困局也越来越凸显。甘、青、藏三省区的医药企业共同打着藏药的旗号争夺市场，是不是会造成业内再一次的“内讧”，出现内地医药企业已经存在的“品牌大战”，这已经引起了部分专家的担忧。
内地医药企业在开发过程已经走了不少弯路，无序的市场竞争导致了许多医药企业挣扎在亏损边缘。藏药要走出西藏，进入全国市场，依靠的绝不是无节制的采摘和一窝蜂式的无序生产。
借助内地企业成熟的营销经验，这是藏药走出去的捷径，但内地企业在无序市场中犯下的错误，绝不该是藏药企业重蹈的覆辙。
责任编辑：daya
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